Certaines idées sont des feux de paille.
D’autres deviennent… des distributeurs automatiques à valeur.
La différence ?
Leur positionnement dans le marronnier.
Le marronnier : ringard ou stratégique ?
Un marronnier est un sujet récurrent, lié à un moment précis du calendrier, qui revient chaque année et capte naturellement l’attention.
On associe souvent le marronnier à des contenus répétitifs, sans créativité : Noël, rentrée, soldes, été, fin d’année…
Erreur.
Le marronnier, bien utilisé, est un amplificateur d’innovation :
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il revient chaque année,
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il déclenche une attention automatique,
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il s’inscrit dans des habitudes culturelles fortes.
Autrement dit : il travaille pour vous, longtemps.
L’exemple ultime : Mariah Carey et Noël
En 1994, Mariah Carey sort All I Want for Christmas Is You.
À l’époque, ce n’est « qu’une » chanson de Noël parmi d’autres.
30 ans plus tard :
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elle revient chaque année en tête des classements,
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elle est utilisée dans des pubs, films, playlists, TikTok,
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elle génère plusieurs millions de dollars par an… sans nouvel enregistrement.
Pourquoi ça marche encore ?
Parce que la chanson est parfaitement ancrée dans un moment précis du marronnier : Noël.
Impossible d’y échapper, impossible de la remplacer.
Résultat : Mariah Carey n’a pas besoin d’innover chaque année, elle a juste besoin de crier "it's tiiiiiiiime"!".
Elle a innovée une fois, très bien, au bon endroit.
L’exemple plus étonnant : KFC au Japon à Noël
Encore plus surprenant : au Japon, Noël rime avec… KFC.
Dans les années 70, KFC lance une campagne : « Christmas means Kentucky ».
À l’époque, la dinde est rare au Japon. Le poulet frit devient l’alternative festive.
Résultat, 50 ans plus tard :
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des millions de Japonais réservent leur menu KFC à l’avance pour Noël,
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les files d’attente durent des heures,
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Noël est devenu l’un des pics de chiffre d’affaires annuels de KFC au Japon.
KFC n’a pas inventé Noël.
Ils ont pris une place libre dans le marronnier… et ne l’ont jamais lâchée.
L’innovation durable, ce n’est pas créer plus. C’est créer juste.
Une idée qui se « milke »* dans le temps coche trois cases :
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Un timing évident
Elle s’inscrit dans un moment attendu. -
Une émotion ou un usage clair
Fête, réconfort, nostalgie, simplicité. -
Une répétabilité naturelle
Elle peut revenir chaque année sans se justifier.
Quand c’est réussi, l’idée devient un actif.
Comment appliquer ça à ton business ?
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Créer une offre saisonnière signature
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Lancer un rituel de contenu annuel
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Occuper un moment du calendrier encore « vide » dans ton secteur
L’objectif n’est pas d’être innovant en permanence, mais d’être incontournable à un moment précis.
En résumé
👉 Une idée bien placée dans le marronnier peut durer des années
👉 L’innovation la plus rentable est souvent celle qu’on ne refait pas
👉 Mariah Carey et KFC n’ont pas suivi une tendance : ils ont créé un rituel
Et si ta prochaine grande idée n’était pas nouvelle,
mais parfaitement calée dans le calendrier ?
*Définition de « milker » (anglicisme – registre informel)Milker signifie : Exploiter au maximum une personne, une idée, un événement ou un actif afin d’en tirer le plus de valeur possible (argent, attention, données, visibilité), souvent jusqu’à épuisement.
